互选+朋友圈广告组合投放,宝马高精准+强曝光一箭双雕

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4月13日至4月19日,为宣传全新BMW5系,宝马在微信组合投放公众号互选广告朋友圈广告,实现了精准预热和广域爆发两大目标。


双重曝光给宝马带来了显著的品牌86%提升,其中,品牌偏好和购买意向分别增长61%和,品牌推荐提升70%。宝马和用户之间的互动同样得以加强,不仅线上搜索和官网访问有了很大的提升,实体店关注度更增加200%(数据来源:针对广告曝光和非曝光人群的brand lift品牌提升研究,样本量:546)



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宝马组合投放效果



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为宣传新车,宝马推出了“以创新致敬经典,为你的时代而来”的品牌口号,由16位精英车主讲述自己与宝马的成功故事。显然,这是一个主打感性的诉求方式,内容丰富、信息复杂,用户需要时间来接受。因此,宝马在车型亮相前一周投放公众号互选广告,每天2~3个大号发声,持续影响16位车主所在的13个行业的细分人群,拉动口碑传播,制造热点引发讨论。


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宝马互选广告投放节奏示意


定制内容:移情作用引发情感共鸣


互选广告作为微信广告最新推出的内容营销场景,可以将丰富、深度和感性的品牌信息,用软性内容的形式,润物细无声地传递给目标用户。一方面,互选广告允许广告主深度定制广告内容,用内容传递情感;另一方面,微信大号具有粉丝效应,品牌可以通过移情作用对粉丝深度影响,达到情感共鸣的效果,引发热点讨论和口碑传播。


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宝马内容定制广告示意


那么,如何知道哪些微信大号更适合宝马此次传播需求呢?


精准营销:智能匹配影响核心人群


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互选广告选择投放大号示意


互选广告投放一周相关大号文章阅读量达1300万,文末广告的落地转化率高出常规软文广告6倍。还引发许多粉丝深度互动,分享与宝马的个人故事,口碑效应明显。



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为期一周的预热迎来4月19日的车展,为借势车展快速打开声量,宝马沿承“我们的时代”这一主题,以16位车主的成长故事为素材,投放朋友圈广告。


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宝马组合投放受众规划示意


受众规划:精准投放广域爆发


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宝马朋友圈创意广告示意


短短三天,宝马朋友圈广告实现总曝光8704.9万次,总播放9088.6万次,总互动318.4万次,点赞率和评论率高出行业均值2倍。情感营销组合投放刺激了社交关系链的分享与转发,同时也增强了更广泛的相关人群对广告的认可与互动,用户参与广告的意愿提升了53.7%


通过互选广告和朋友圈组合投放,全新BMW5系实现了对泛精准人群的广度触达和深度影响,进一步扩大了目标消费群,一方面激活老用户,另一方面则培养了潜在消费客群。组合投放,一箭双雕。



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