金融行业营销术:平安普惠用社交平台提升消费者信任丨AD+约创

腾讯社交广告服务平台

金融作为一门直接与金钱打交道的行业,毋庸置疑,会让消费者对其抱以比对其他品类更为冷静审慎的态度。如何利用社交平台,搭建消费者与金融行业之间信任的桥梁?本期AD+约创邀请到平安普惠品牌总监程瑞,与55互动创始人&CEO马强,来分享他们的经验之谈。


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转变形象,敢为人先

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去年平安普惠进行了一场品牌升级行动:从对外主推“专业让贷款更简单”的功能性品牌形象,转而升级为“信任就是力量”这样一个携带更多情感因素的品牌形象。在这背后,平安普惠有着怎样的考虑,而金融行业的品牌升级,同时借助社交平台又会有着怎样的收获呢?


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腾讯社交广告:平安普惠此次做这样一个品牌的升级,初衷是什么?为何会选择在社交平台上做营销?


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程瑞:其实在进行品牌建设的时候,我们就发现其实整个行业是双方彼此不信任的。我们去年做品牌升级也是想在行业里面,率先打造情感的点。围绕这个情感去做一系列的传播,让消费者对我们从认知到最后的美誉度都有一系列的提升。而其实在打情感的时候,social是一个特别好的方式和平台,因为你需要跟Ta去做情感地互动。


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腾讯社交广告:如今越来越多的金融行业也开始逐步触及社交这片领土,对此您有何看法?


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马强:其实金融也很宽泛,比如说一些保险,一些小额的消费金融,像今年消费金融的现金贷这块就很火。金融在社交上主要是为了获客,所以它跟其他的行业不太一样,金融的话因为它离销售很近,所以它会严格去算ROI,这块是它比较不一样的地方。

 

另外有一点需要注意,品牌一定要注意自身的投放形式,因为金融品牌投放会有一个合规的问题,就是说投放有内部合规和外部合规,这会有一些行业的监管,还有企业自身的一些监管,这是需要注意的地方。


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用社交架起沟通桥梁

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腾讯社交广告:金融行业如何利用社交广告平台让用户对自己的产品感兴趣,您在实际操作案例的过程中有什么经验吗?


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程瑞:因为去年春节是猴年,我们做了一波朋友圈广告,是一个“贷款就像筋斗云”的创意概念,孙悟空一个跟头翻十万八千里,同样我们的贷款让客户从申请到拿到钱实现贷款,也是一眨眼的功夫。整个猴年春节孙悟空、筋斗云的形象,包括微信红包这个热点形式,客户接受起来比较直接,接受程度也高,最好整个效果还是不错的。


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客户从看到我们的广告转化到过渡页,到我们的升级页面直至最后拿到钱,其实只要简单四步。无论是我们这次朋友圈广告曝光的有效传达,还是说客户的整个转化过程都做到足够简单。春节红包这次朋友圈广告的曝光和我们官方公众号拉新增粉效果都非常好,为官方公众号增加了100多万粉丝,这超乎了我们的预期。


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抓准痛点,挑战成为机遇

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腾讯社交广告:像平安普惠这些金融行业,与日常快消品类不同,在品牌的整个营销过程中会面临哪些难点?


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程瑞:金融行业都是跟钱打交道,而我们贷款又是把钱给到消费者。在这个过程中,其实它是存在一个双方互信的痛点。消费者Ta来借钱的时候,其实他会有一些顾虑,比如说消费者对于贷款机构的信任程度。而对于贷款机构来讲,其实也会在选择贷款客户的时候,面临一个信任的痛点。我们怎么样找到一个值得信任的客户,无论是Ta的还款意愿,还是还款能力都是符合客户筛选的需要。

 

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就像我们去年是做了一个内容,我们在北京这边找了一个盲人创业者。他本人的主业是开了一家盲人按摩店,他是从一个完全不跑步的人,到手上牵着一根绳子,有引跑员带着他跑步,到最后他出国参加马拉松的比赛,这样一个很励志的故事。他其实不断地在这种生活中,去自信并且信任自己的引跑员,走上这样一条更积极、阳光、健康的生活道路,这份情感与我们品牌上传递和主张的品牌核心是很契合的。当时视频的总覆盖数也达到了5.4亿。



当时我们围绕这个内容是在social平台上是做了一系列传播。整个公众号以及推广的大号上效果及反馈都非常好,我们看到大家对于这个内容在情感深处的认同,整个第二圈层第三圈层转发,也都比其它渠道效果要好很多。


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腾讯社交广告:金融行业它投在社交广告这些平台上,对于它们品牌自身建设,你觉得它的一个帮助在哪里?


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马强:社交的主流或者绝大多数的消费者目标客户还是白领,以及一些年轻人,在这类环境下对一些新的消费金融品牌帮助会非常大,是一个很好的弯道超车机会,因为跟传统的大金融比,不管是从品牌的知名度或者是品牌的信任度方面远远不行,你也没有这么多的渠道,因为第一传统金融它做的时间长;第二金融它有大量的线下部队,代理人或者代管专员这一些人,那么一些新的金融企业或品牌,如果把社交做得好,对品牌的知名度、美誉度或者信任度有非常好的帮助。

 

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或者是说做一些联合活动,我举例子,很多的客户后来我们做回访,有不少客户都是通过公众大号知道的,比如罗辑思维等等,因为像P2P投资的人是这样,比如说一年9%-12%这类较高的回报率产品,如何去建立这个信任,去展开这个投资行为?往往就是社交里的那些背书或者一些口碑的背书,口碑在社交里的传播对于消费金融品牌的建设,是有事半功倍的作用。


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金融行业的营销考量

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腾讯社交广告:金融不同于其他快消这类行业,在社交平台上做营销,品牌是如何考量其效果?


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程瑞:金融产品去谈效果的话,在我看来效果的考量是比较软性的,它不见得从接触我的品牌到购买甚至是到最后的忠诚度,是能够在很短的时间内实现。这个和快消品包括一些食品饮料这类不太一样,我不能非常迅速触发Ta整个消费的链条。我们金融产品这整个链条相对是比较长的,而且又是跟钱直接挂钩,它需要在每一个环节给到消费者足够的内容,去激发并转化到下一个环节。其实品牌是可以在消费链条的前端植入更多的信息,去抢占Ta的心智。

 

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所以我们觉得做这种social的传播、社交类的广告,其实是更希望借助这种口口相传,借助这种口碑的营销、借助内容地触达,能够在消费链条的前端,从知道到了解到认可到信任,在这个环节能够给到更多信息的感染。当Ta真的认可我信任我的时候,再等待有贷款需求的那一刻出现,假设我的购买体验是可触达的、简单的、快捷的、低门槛的,我就会有更多地获客,再通过我的销售渠道去做更进一步转化。

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