1.2亿次曝光背后的组合出击,沃尔沃汽车谈社交平台营销之道 | AD+约创

腾讯社交广告服务平台

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2017上海国际车展拉开帷幕,而引爆朋友圈成为无数新闻焦点的无疑是沃尔沃S90全系车型代言人彭于晏,与全新V90 CrossCountry 齐齐亮相现场。携手彭于晏,转战社交平台,沃尔沃又有着怎样的市场传播策略?本期AD+约创邀请到沃尔沃汽车(中国)市场传播副总裁易寒,与硬糖互动业务总监张祎,倾听两位的经验之谈。


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顺应趋势,改变策略

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腾讯社交广告:此次沃尔沃S90携手代言人彭于晏在朋友圈投放社交广告。从代言人挑选到投身社交平台,品牌是有意向年轻化转型这一策略行动吗?


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易寒:首先,很感谢腾讯社交广告,感谢大家关注我们沃尔沃S90这款车。其实S90这款车应该讲是沃尔沃在中国市场具有非常重大的市场意义的一款产品。它是中国市场上继我们2015年后,沃尔沃全新大型豪华车型平台——SPA平台的第二款重要的旗舰轿车产品。


说起携手彭于晏,我们从他个人的演艺生涯,包括他的星途上可以看出这些年都有很大变化,起色非常地迅猛,在荧幕上也塑造了很多不同形象的角色,并且都饱含着一种非常积极向上的精神,充满正能量。这个其实跟沃尔沃品牌所推崇的“以人为尊”品牌理念,以及我们S90这次所倡导的“初心”是很契合的。


那对于沃尔沃S90这款车,包括沃尔沃旗下的包括像XC60,S60,以及V40这样主力的一些产品,它的用户群体其实在过去的几年间也在发生着很大的变化,也是逐步地向着年轻化、数字化,这样的一个社交化的趋势在发展。是包括沃尔沃在内,越来越多的豪华汽车品牌都关注并且表现出来的,所以我们媒体手段的采用,其实也是顺应这样的一个用户变化的趋势,进而改变,而腾讯社交广告现在也是走在整个行业的前列。


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腾讯社交广告:如今越来越多的汽车品牌向年轻化转型,其营销阵地也发生了明显的变化,您是怎么理解的?


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张祎:我觉得我们是不是可以想一下就是为什么品牌会有这个举动?他们为什么想拉拢?目的是什么? 我第一个想到的原因是:汽车品牌为了去培养一个未来的消费者人群;第二点:我们现在消费能力呈现一个年轻化的趋势;第三点也是最重要的一点:人们提前消费的观念也发生了转变。


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捕捉用户诉求,社交内容为王

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腾讯社交广告:沃尔沃在捕捉年轻群体,发掘他们当中增长点的过程中,对社交广告有没有相应的策略或者动向?


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易寒:我们现在关注到整个社交媒体是随着媒体移动化和碎片化后,是属于越发显性的传播阵地,而且是与客户更直接快速对接的一个平台。而一个好的社交媒体的广告,我们既要关注它目标受众的习性与特点,及媒体的接受习惯,同时也要从内容着手。


对于社交平台我其实一直有个观点,就是内容为王。我们可以看到很多好的其他品类,比如说快消、电子、金融等等,它们在内容营销平台上往往有很好的曝光内容,会掀起一波内容的趋势,用户会主动转发,还会产生更多的二次甚至三次的发酵加工,形成一个所谓有粘性、附着性的传播。


而产出这些具有传播价值的内容,我觉得还是离不开品牌的管理人员,包括我们的创意公司,以及一些媒体的合作伙伴,共同地发挥我们媒体与资源的优势,同时又能够结合到客户不同类型的这样一种洞察,找对人、说对话,才能创造真正能够在社交媒体上广泛传播,进而形成话题,和被讨论的内容。所以,社交媒体在未来整个的市场实践中,我们还是会持之以恒地去投入,也希望和社交化的广告一起为品牌创造更多的传播的佳绩。


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腾讯社交广告:在社交平台上捕捉年轻用户群体,对于汽车品牌来说需要着重注意什么?


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张祎:我们其实做过不少调查,除了汽车品牌,其他的品牌也都在打年轻化,品牌要抓住这些年轻人群在社交平台上的一个心理诉求。并且相比于两三年前,品牌在针对“善变”的年轻人群做传播时,需要对核心受众有一个更加精准的划分和定义。


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这是第一点,一个更加精准的受众用户的划分,这是品牌方需要做的。第二点,从社交平台的属性出发,社交平台现在成为一个越来越有碎片化信息和使用碎片化信息的一个责任,现在的人其实很少有时间有动力去深度追随一个品牌账号的动态,在这样的大环境下,其实社交平台的一些原生广告就为品牌提供了很好的解决方案:用户在用碎片化的时间刷朋友圈的时候,品牌不经意的露出就是一个非常有效的传播。


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社交助力,事半功倍

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腾讯社交广告:此次沃尔沃×彭于晏的朋友圈投放,除了这次投放自身所带来的效果外,在整体的事件营销中是处于一个怎样的位置和比重?


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易寒:此次朋友圈广告的投放总曝光达到了1.2亿次,而用户的3.48万次主动转发也为品牌带来了284.7万的额外曝光,其中视频播放量达400万次,相当于常规传播20倍的增长量。



从目前实际操作来讲,我们不仅在腾讯的微信朋友圈投放这样一支60秒的长版本的广告,在前期也通过了许多社交平台进行了互动,做了一系列关于彭于晏代言S90的预热。然后随着传统广告、电视广告以及社交广告的投放,马上引发了很大一波讨论和转发,所以应该讲有一个好的内容抓住品牌和这个内容的IP结合点,同时利用好的渠道推广,其实是对传统广告投放有一个倍增的效果。


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包括电视这块也有比较大量的投放,以及在PC端和移动端的一种展示类广告的投放,同时我们在很多的BBS,包括我们汽车的垂直及一些门户网站,真正形成整体一种向上的合力,而在这个过程中用户乐于去讨论,乐于去分享,这个是我们乐有所见的事情。


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数据,是一个成熟投放的基础

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腾讯社交广告:在大数据时代,利用数据能够精准地找到你的目标受众。那么在这次的社交平台案例投放中,沃尔沃是如何来锁定找准目标群体的呢?


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易寒:其实汽车类的品类属于耐用消费品。对于我们在任何一个市场的投放和工作之前,我们其实在前期就有了相当充足的市场研究和客户数据,并在新车上市前对整个市场进一步去诊断,尽可能去精准客户的轮廓。

 

而S90进入了细分市场,我们称为中大型豪华汽车市场。无论是之前的S80,还是过去在全球中大型豪华轿车市场所累积的丰富经验,沃尔沃对中大型豪华汽车市场并不陌生。当然客户一定会随着时代和时间的推移在变化,越来越年轻,可能相对来说这种购买力升级也会给他们带来很大的群体变化,但是我们会保持不断追踪这个市场客户群体,对比历史数据,更科学地提前做好对客户的群体画像。


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而在我们汽车真正上市前期还会通过很多专向的调研,比如讲我们的社交广告,我们也根据数据去结合到我们在市场上的一个预判,对整个客户群体进行人均的分类。所以我觉得互联技术加上我们汽车这个行业成熟的一些方法和经验,是有助于我们更准确去找到我们这些客户群体,确保能够做一个成熟投放的基础。


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行业突破口,营销多元化

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腾讯社交广告:对于汽车行业来说,在社交平台上进行品牌事件营销,具有哪些更明显和直接优势?


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张祎:第一肯定曝光度,因为现在的人其实都离不开社交平台。举个例子,新装修房屋的人群大部分都是年轻人家庭,相比电视在家使用手机的频率会更高,也就是现在的社交平台广告触达率已经和十年二十年前的电视广告成等号。

 

第二,对品牌建设起到的作用是“精准”,不会让我们品牌主去花冤枉钱,因为它有大数据支撑,相对于其他平台就更加的精准,并且效果也可以非常清楚的以数据来呈现。

 

第三,对品牌来说是一个突破口。现在社交平台的广告,对于汽车品牌来讲它是品牌的第二次生命,因为汽车体系非常庞大,同一集团或者同一品牌下会有很多不同的车型,那就是整个品牌的形象已经在消费者心目中根深蒂固了。那如果现在这个品牌推出了一辆年轻化为主题,且与之前的车型有差异化,那么这款车型就会受母品牌的影响,这就是刻板印象。在这种情况下,我们就可以利用社交平台的广告精准性,针对年轻人对这独特的一款车进行更奔放、更年轻化的营销。

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