开屏广告:如何解决让广告主头疼的3件事?

腾讯社交广告服务平台

移动互联网环境下,广告主常被三大营销难题所困扰:品牌展示时机有限、优质用户难以获取、品效兼得难以实现


特点#1:“刚刚好”的展示时机

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心理学中的“印记效应”显示,人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻心理烙印。开屏广告利用这一效应,在App启动时抓住用户第一眼,聚焦注意力。营销业界推崇的“5秒法则”认为,品牌通常只有5秒钟的时间打动消费者。腾讯广告联盟开屏广告展示 5秒,超过业界普遍流行的3s开屏广告时长,对创意展现更充分。5秒时长,既满足了广告主让用户感知的商业需求,又不会干扰用户的产品体验,可以说是“刚刚好”。


特点#2:有效获取优质用户

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自2013年7月上线至今,腾讯广告联盟合作开发者数量已突破10万家,其中头部App占到75%,移动端用户数量达到8亿,日均有效曝光均值超过12亿。开屏广告基于来自QQ、微信等腾讯社交平台的大数据,通过人口属性、用户行为、商业兴趣等丰富的定向体系,帮助广告主实现精准投放。此外,广告主可选择采用实时竞价(RTB,Real-Time Bidding) 或合约CPM方式购买,并可同时进行不同粒度的媒体选择。


特点#3:全屏可点击,品效兼得

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开屏广告以App启动作为曝光时机,为品牌获得充分曝光创造了条件。5秒的可感知展示,为用户提供了更多的互动空间。腾讯广告联盟推出的开屏广告,在全屏状态下可点击,点击后既可以跳转到广告主指定的移动网页,也可以直接跳转到广告主App内指定的页面,如商品购买页。

 

品效合一案例| 京东618店庆日

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店庆类广告既要做到冲单,也需要短期内带来品牌效应。以京东618店庆为例,通过投放联盟开屏广告,京东服饰家居在4天内累计获得超过4000万曝光,为京东618店庆赢得了更多的用户关注和市场热度。京东服饰家居的开屏广告在iOS系统的平均点击率高达8%左右,充分表明了店庆类活动非常适合使用开屏广告进行大规模宣传。


投放小经验:为了同时兼顾品牌和效果,京东为每个素材新建2条广告,使用2种不同的定向方式:1条广告使用全平台通投的办法,目的是在短期内拿到大量曝光;1条广告依托腾讯DMP(数据管理平台),精准定向到京东的目标人群,目的是提升广告的有效触达率,撬动潜在购买意向。如此,便实现了品牌曝光量、点击率的双重优化。京东还使用移动媒体分类定向,采买了特定类型的媒体流量;同时,通过合约CPM系统,定向采买了一些头部流量。


效果推广案例| 懒人相亲App推广

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交友类App懒人相亲圈定“最近90天内社交/交友类活跃、付费用户”、“单身”人群进行定向,精准覆盖到有相亲、交友类需求的人群,点击率达到3.42%,激活成本1.56元,安装成本仅0.18元


投放小经验:定向方式要考虑创意传播的需求,因为考虑到开屏广告素材较大,使用“wifi”的联网方式定向,利于创意 传播;加强创意和出价优化,使用优质的素材投放开屏广告,不断调整出价,不仅能够获得品牌曝光,还能够获得良好的转化效果。

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