奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼

腾讯社交广告服务平台

对于营销人来说,奥运营销是四年一度的大考。里约奥运会引发了热烈的社交讨论,在持续半个月的周期中,品牌为了借势热点打造属于自己的话题,纷纷使出浑身解数。奥运结束,到了评卷的时候。


借势奥运,朋友圈广告表现出色


调研数据显示,社交媒体已经成为用户关注奥运的主要渠道之一。微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.06亿(腾讯2016年Q2财报),在奥运期间吸引了大量的用户注意力。

 

7.1.jpg

奥运前后奥运内容在朋友圈的传播声量走势


这么高关注度,营销人自然不会放过。运动健儿在赛场竞技,品牌也在朋友圈各显身手。作为社交营销的主要战场,奥运期间各大品牌广告在朋友圈的表现如何呢?


奥运期间共有近三十个品牌跟随热点在朋友圈投放。根据对广告投放数据的追踪观察,我们发现:奥运期间朋友圈广告对品牌的知名度、好感度、记忆度都有比以往更显著的提升效果。


其中NIKE、安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻和金龙鱼等品牌作为原生推广页广告的首发品牌,伴随着奥运会的开幕,在8月6日当天凌晨陆续跟微信用户见面。6支广告总曝光达9.8亿人次,对比历史广告数据,每支广告表现均高于平均值,整体表现不俗。


原生表现力,打造流畅沉浸体验


朋友圈原生推广页广告的特征是“极速”“沉浸”,以大篇幅画卷形式展现内容,搭配视频、轮播图、全景图等多种呈现样式,同时利用广告新技术实现“瞬间加载”,打破了网页浏览内容多,打开速度变慢的“自然”规律。


8月6日NIKE “不信极限”主题广告上线,通过流媒体长视频,讲述普通人不断突破自我、挑战极限的体育精神。全屏展示的无停顿特色长图,从苏炳添到内马尔一刷到底,精彩创意淋漓尽致地展现了原生推广页的极速沉浸式体验。结尾支持跳转NIKE官网购买奥运明星同款跑鞋,帮助NIKE传递品牌精神的同时,促进销售转化。


7.2.gif

NIKE原生推广页广告示意图


作为首发品牌,NIKE的广告表现十分突出。页面停留时长为平均水平的4倍,点赞评论高于行业平均水平。此外,优秀的创意和产品形式带来了用户自发分享:NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次


同样使用原生推广页广告呈现创意的,还有三星腾讯新闻等,在广告停留时长与社交互动方面,均表现出色。原生推广页广告在社交场景与商业内容间无缝衔接,广告体验提升至新的层次。


紧追赛程,把握黄金投放时机


追热点什么最重要?Timing!


在跳水队为中国赢得第二金后,宝洁 “冠军背后的母亲” 主题广告随即在朋友圈上线,把握住了热点营销的最佳时机。本次奥运营销,宝洁延续了 “母爱” 主题,继续以情动人,广告创意内容与跳水比赛的强关联性吸引了用户点击和讨论,朋友圈外层图片点击率为行业均值的2倍视频播放完成率为平均水平的3倍


7.3.gif

宝洁原生推广页广告示意图


同样擅于紧贴热点抓住时机的品牌,还有在女排夺冠后紧追上线的光明莫斯利安,以及追逐金牌榜投放的安踏,这些广告在社交互动率方面的表现,均显著高于历史广告数据,看来热点追的好,还要时机抓的好。


体育明星助阵,借热点赛事提升人气


体育明星是奥运营销中吸引眼球、制造话题的重要元素。这届里约奥运会运动员个性十足,丰富了我们的表情包,也诞生了一批新 “国民老公”。


汽丰田广告运用 “腾讯体育” 账号,多波次体育明星资源(易思玲、吴敏霞、丁宁、马龙、击剑队、谌龙)配合赛事投放,品牌曝光次数3亿互动点击率达6.5%,明星高人气有效带动品牌关注互动。


7.4.gif

一汽丰田朋友圈广告示意图


此外,安慕希——“为宁泽涛加油” 和益达——“苏炳添笑出强大” 两支广告投放也利用体育明星资源,紧随赛事热点,在朋友圈收获了用户的广泛讨论与分享。最红小鲜肉宁泽涛在安慕希广告中虽没有展露八块腹肌,但二次元画风搭配萌笑容,也是养眼十足。


朋友圈广告效果:品牌提升显著


通过以上案例可以看出,在奥运营销的朋友圈竞技场上,各品牌在广告创意和投放策略上都展现出了较高的水平,但是要回答最初的问题:广告表现如何?还是要落实到效果。


为了更充分了解这批朋友圈广告对品牌的实际贡献,我们与云思科技调研机构合作,对其中5支奥运朋友圈广告(NIKE、安慕希、三星、伊利、金龙鱼)进行了曝光人群和非曝光人群的抽样对比研究,从品牌提升的几个维度,对广告效果进行评估。


调研数据显示:投放朋友圈广告后,这几个品牌的知名度、品牌偏好度、购买意愿、主动搜索量和讨论度等维度均有显著提升。朋友圈广告能有效触发消费者对品牌的兴趣,强化用户对品牌的联想和记忆,促进短期消费行为。


7.5.jpg

投放朋友圈广告前后品牌各维度提升情况示意图


同时,广告收获正面评价超过80%的消费者对广告评价良好,尤其在易懂性、品牌好感度、可信度、分享和新颖性方面突出,反映出消费者在看过广告后,呈现乐于分享与讨论品牌的趋势。


7.6.jpg

广告正面评论分布图


朋友圈广告社交场景让品牌能够借势奥运热点,吸引用户关注和讨论;同时,不断创新的产品形态帮助品牌更好地讲述品牌故事,倍化营销价值。


与奥运精神异曲同工,朋友圈广告自推出以来一直致力于更高、更快、更好地满足广告主多样化的营销需求。


下一次奥运还要等四年,但下一个热点也许就在明天,下一个经典案例会不会是你的品牌?

立即预约腾讯社交广告营销专家免费咨询
创建腾讯社交广告投放账户,您还可以

腾讯社交广告
高效实现您的营销目标

长按识别二维码,
关注腾讯社交广告服务平台