你的品牌,在11.11中被淹没了吗?

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又是一年11.11,想必从几个月之前你就已经开始为品牌在这一天的亮相备足了弹药,然而在俯拾皆是的优惠券、红包、折扣的声浪中,品牌的声音很容易就在铺天盖地的广告中被淹没了。


与此同时,随着媒体碎片化、信息过载及受众赋权等趋势的发展,消费者对于一个品牌从“建立认知-形成偏好-转化行动”的路径虽然存在,但是借助于移动互联网,消费者可以轻易从一个阶段进入下一个阶段,甚至在短短几分钟内完成整个链条,这一变化对于品牌和广告平台都带来了新的挑战。


怎样在消费者最有购买欲望和购买潜力的这个特殊的日子,让消费者对品牌一步到位路转粉?蘑菇街和QQ空间一起跑出了一种新玩法。


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品牌要建立广泛的知名度,第一件事就是要选择覆盖广、位置佳的广告位做好品牌展示。蘑菇街就选择了覆盖亿级用户的QQ空间闪屏广告和Feed第三条这一被称为钻石广告位的曝光资源。


心理学中的“印记效应”显示,人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻心理烙印。QQ空间闪屏广告利用这一效应,在APP启动时抓住用户第一眼,聚焦注意力,画面持续4秒,让品牌能够进入消费者的脑海。


QQ空间闪屏广告

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如果说霸屏是占据消费者注意力最直接的方式,在消费者认知放松的情况下自然的获得注意力则更为巧妙。蘑菇街除了包断闪屏资源之外,还投放了QQ空间Feed第三条位置的广告,将品牌融入到消费者主动探索的好友动态信息流中


蘑菇街利用QQ空间这两大高曝光、强触达的广告资源,不仅成功覆盖了数以亿计的目标消费群体,更有效获取了消费者的注意力,建立起品牌认知。


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品牌认知有了,如何与目标群体建立更有效的连接,通过互动来提升消费者对品牌的偏好,一直是传统广告碰到的一个难题。


蘑菇街在QQ空间投放的品牌页卡广告,通过系统自动调用当前用户昵称,让品牌以问候的口吻与用户进行一对一的会话,让广告如同来自老朋友的活动邀请,有效拉近了品牌与用户的距离。


QQ空间品牌页卡广告


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除此之外,为了充分激发消费者的兴趣,蘑菇街邀请明星代言人迪丽热巴在蘑菇街APP和QQ空间的直播现场,为双十一活动做专场直播。


在此过程中,QQ空间利用数据挖掘能力,找到代言人的粉丝群体,并根据蘑菇街的目标人群画像定制带有服饰、美妆等商业兴趣属性的女性人群包,使直播信息能够精准触达目标对象。


在直播间,明星和嘉宾使用蘑菇街爆款彩妆产品现场化妆、现场搭配换服装等多种方式鼓励粉丝点赞、留言、参与互动,强力打造群聚效应,提升品牌偏好。


明星代言人在QQ空间直播


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知名度和品牌偏好形成后,转化即成为一个自然而然的过程。蘑菇街通过在直播场景中植入产品导购的方式,让消费者在不离开平台的情况下可以直接下单购买产品,实现短链路,高转化的营销闭环。


直播中点击导购信息直达购买页


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蘑菇街通过与QQ空间平台的合作,在双十一期间获取了大量的新增激活用户,日均新增量高于其他渠道40%-50%,ROI高于其他渠道30%以上。直播时长1小时,参与人数达到10万人,点赞送礼等互动次数达到40多万次


“强曝光+明星直播+导购直达”的组合玩法是对“品效合营销模式最好的解读,再加之QQ空间对于目标用户的深入洞察与精准触达,蘑菇街联合QQ空间驱动消费者从建立认知到形成偏好再到最终产生销售转化,让消费者对蘑菇街成功“路”转“粉”,这一玩法为其他具有类似诉求的品牌提供了普遍的借鉴意义。

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