×品牌故事

轻轻家教是大型家教O2O平台，2014年创立，提供上门一对一及高端在线教育服务。51Talk是中国在线英语教育品牌，创立于2011年，是中国第一家赴美上市的在线教育公司。

营销痛点

家教O2O以及少儿语言培训均属于低频高价的服务，用户决策更谨慎且周期更长，需要品牌在推广时精准触达下单概率更高的目标人群，收集销售线索，提升转化效果。

营销目标

通过锚定目标人群，利用投放技术和创意优化进行精准投放，收集更多有效客户线索。

投放方案

• 选择高契合度流量平台，触达目标人群

轻轻家教和51Talk主要面向青少儿提供教育服务，其目标消费群是30-50岁人群，尤其是女性家长人群。

腾讯新闻拥有2.5亿月活用户，移动资讯类APP排名第一，流量规模和用户黏性都很高。在此投放，可以为品牌快速实现大范围曝光，提升知名度。同时，腾讯新闻拥有72%

高学历人群渗透率，用户50%+来自经济发达地区，对于客单价较高的家教O2O平台来说，可助力其精准触达目标人群。

因此，轻轻家教和51Talk都选择了主投腾讯新闻广告，抢占目标用户浓度最高的优质流量平台，为线索集采的营销目标在前期奠定基础。

• 借助oCPA能力持续提高广告主的广告投放效率和投入产出比

基于腾讯社交广告的oCPA能力，转化预估模型首先会在小范围内进行预估测试，通过实测数据判断哪些受众在看到广告后最可能发生转化，以及哪些素材更容易引起转化，然后扩大投放范围，持续自动优化，提升投放效果。

以轻轻家教为例，在预测阶段，以30-50岁的女性为主要目标人群的同时，搭配“商业兴趣”的定向条件投放不同的广告素材，通过A／B测试，确定最佳素材方向和已转化人群的特征。

经过机器学习后，逐渐放宽商业兴趣定向，系统主动拓展更多与“已转化人群特征”匹配的目标人群，增强曝光量的同时有效提升转化率。

• 多元广告样式+素材持续优化+动态商品广告能力应用，保持品牌吸睛力

不同的广告样式可以助力品牌灵活实现不同推广目标。51Talk同时投放了单图文、三小图和通栏大图广告，从不同角度保持品牌吸睛力。其中以三小图广告为主投，多帧画面展示卡通小孩代言人的学习故事，引起用户兴趣，强化品牌印象。

为了稳定地提升素材曝光量和点击率，51Talk和轻轻家教都制作了大量素材，并以一定频率快速更新，避免用户审美疲劳，同时持续监控不同素材的曝光和转化效果，分析和总结优质素材共性，形成素材设计的方法论并指导下一步设计创作。

在广告文案方面，巧用疑问句和启用动态词包工具可以有效吸引用户。如轻轻巧用“数学真的有这么难吗？”，成功从一个点切入直击用户痛点。不同地域用户看到“在深圳”/“在成都”也可以增强代入感，从而提升广告的原生效果。

• 精心设计落地页，促进线索转化

落地页作为线索集采的重要承载物，直接关系到广告的转化效果。为了促进转化，提高线索集采的质量，轻轻家教初期在落地页设置了手机验证码环节，进一步把关线索质量，提高后期的购买转化率。

客户反馈

轻轻家教：腾讯新闻信息流平台与轻轻家教的目标用户群契合度非常高，在此基础上，为了达到更好的转化效果，利用动态词包工具和不断优化的素材创意，针对目标人群进行更为精准的投放，使用oCPA能力基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提高了广告投放效率和投入产出比。目前还处于不断调优的状态，相信未来还有更优效果。

51Talk：为了推广青少儿英语教育产品，我们在腾讯社交广告平台投放了一系列广告。从2017年10月投放至今，效果一直比较稳定，多种广告形态也可以承载不同创意素材，通过实时监控不断优化素材，在向用户传达品牌故事和平台优势的同时，也带来较好的转化效果，会继续平稳投放。

营销成效

轻轻家教：点击率1.15%，CVR环比提升20%，ROI提升符合预期。

51Talk：线索成本环比下降10%，CTR高于子行业平均点击10%。