创意审核基本合规要求


(一) 广告不得有下列情形:


1. 使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽。


2. 使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。


    不得利用党和国家领导人的形象(含各种卡通虚拟形象),包括离任或者已故党和国家领导人的形象作商业促销宣传。


3. 损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密。


4. 妨碍社会安定,损害社会公共利益。


5. 危害人身、财产安全,泄露个人隐私。


6. 妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。


7. 含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。


8. 含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。


9. 妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。


10. 法律、行政法规规定禁止的其他情形。


(二) 广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。


1. 广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。


2. 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。


3. 广告主应当对广告内容的真实性负责。不得对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等,或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等做虚假宣传。


(三) 不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。


广告中禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”、“第一品牌”、“极品”、“至尊”、“最受欢迎”、“极致”等绝对化用语; 广告中以“最……之一”的形式表述的,视作为表示程度的最高级形容词,禁止在广告中使用。


但是,符合以下特定范围内的客观表述可以使用:


1. 客观事实表述,但应出具合法证据。


“销量、销售额、市场占有率第一”等属于此类。如果“国家级”称号系通过法律或行政法规授权获得的(无法律法规授权的非权威机构评奖,不符合此列),应当允许使用其规范名称。如广告主参加权威比赛或者是权威机构出具的分析报告显示其获奖排名等;设计公司在参加某项国际大赛中获得第一名等。审核时需要查验真实性证明,标明时间、使用范围或数据来源。


2. 时空顺序表述,但应出具合法证据。审核时需要查验真实性证明,标明时间、使用范围或数据来源。


“首款、首秀、首发、最早、独家、唯一”等表述属于此类。比如游戏公司A首次推出手游B,可以表述为“A首款手游”或“A第一款手机游戏”。如腾讯获得独家授权的游戏,在广告宣传中使用“腾讯独家发布”、“腾讯平台首发”。审核时需要查验真实性证明,标明时间、使用范围或数据来源。


3. 明示为自我比较的程度分级。


自己的产品中客观存在不同分级品质的产品,用于区分这些等级的用语。例如:最大户型、最小尺码、顶配车型、腾讯用户量最多的手游等。


4. 在某行业领域由相关标准认定的分级,或者已被公众广泛接受的分级。


例如安吉白茶国家标准中,把产品分为“精品、特级、一级、二级“共四个质量等级,针对特定“精品级”安吉白茶广告称为“最高等级”或“最高级”,通常不属于禁止使用的绝对化用语。审核时需要查验相关分级依据及等级检验证明,不得将多个等级一并宣传为最高级。


5. 明示商家的经营理念和追求目标的,且客观上没有造成误导可能性的。


“顾客第一、力求完美品质”等用于属于此类。


(四) 数据资料引用的规范


广告中引用内容,视作广告内容的组成部分。因此,引用内容的表述也须遵守广告法相关规定,对引证内容表述的审核与一般广告内容审核标准一致。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。


1. 提供引证材料及有效查询、验证途径:如提供完整的实验、监测、调研报告原件或与原件核对无误的复印件;文献、论文、期刊杂志原件核对无误的复印件;网络媒体截图及链接地址等。并保证上述内容公开、真实、合法,可反复查询、检验核对。


2. 授权许可使用的证明文件:对于非公开渠道获取的内容,或证明材料上明确载明未经许可授权不得擅自使用、转载,或摘抄他人作品内容等情况,如广告主直接使用相关内容可能存在法律风险,如引证材料明确标识不可用于广告用途,则引证材料无效。


3. 真实性、合法性使用承诺函:由于引证材料的审核认定存在一定模糊地带,可视具体广告内容违法风险高低,要求出具承诺函,承诺相关内容真实、合法、有效,并独立承担因此导致的全部违法后果。


4. 引证材料禁止规定:


1) 引证材料不得涉及最高级表述、国家级表述等违反广告法相关规定的内容。


2) 引证材料不得涉及明显虚假宣传内容。


3) 引证材料应与原始出处内容相符合,不得虚构、调换、夸大引证材料,不得存在断章取义、隐瞒事实、曲解原意、引发受众误解等情况。


4) 禁止使用消费者评价、受益者形象等单个自然人、用户的相关评述作为引证材料。


(五) 广告中专利的表述规范:


1) 在广告中使用专利产品或专利方法,应当标明专利号和专利种类。


2) 未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。


3) 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。


(六) 关于名义、形象、著作权和商标使用


1. 在广告中使用他人(含自然人和企业等组织,下同)名义、形象的,应当事先取得他人的书面同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的,应当事先取得其监护人的书面同意。使用以上所述名义和形象,须提供授权证明。


2. 未经授权,不得使用他人作品和商标;如需使用,须提供授权证明。


3. 依据《中华人民共和国商标法》,广告和页面中不得出现“驰名商标”字样。


(七) 不得违反广告代言规则


广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告中使用代言人需要遵循以下规则:


1. 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。


2. 任何商品、服务均不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。广告中使用未成年人作为代言人的,则首先需要核查实该未成年人是否已经年满十周岁(未满十周岁禁止广告代言),其次,需要核查实该未成年人及其法定监护人的授权书。


3. 食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的,不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。


4. 招商等有投资回报预期的商品或者服务、教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。


5. 医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。


6. 农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。


7. 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织,不得利用其作为广告代言人。


(八) 针对未成年人的保护条例


1.对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容:


1) 劝诱其要求家长购买广告商品或者服务;


2) 可能引发其模仿不安全行为。


2. 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。


(九) 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务:


广告不得直接捏造、虚构事实,从而对竞争对手的产品或者服务进行诋毁、贬低。


广告不得间接贬低竞争对手的产品、服务,如声称自己的产品、服务的质量、价格等都比竞争对手好。


(十) 广告语言文字使用应规范化、标准化,保证广告语言文字表述清晰、准确、完整,避免误导消费者


1. 广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时,应当正确、规范,并与规范汉字同时使用。


2. 广告中数字、标点符号的用法和计量单位等,应当符合国家标准和有关规定。


3. 广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式。


4. 广告中成语的使用必须符合国家有关规定,不得引起误导,对社会造成不良影响。


5. 广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字,应当易于辩认,不得引起误导。


6. 广告用语用字,不得出现下列情形:


1) 使用错别字。


2) 违反国家法律、法规规定使用繁体字。


3) 使用国家已废止的异体字和简化字。


4) 使用国家已废止的印刷字形。


5) 其他不规范使用的语言文字。


(十一) 特殊商品广告的审核要求(具体细则见特殊行业审核规范)


医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等,需事先经过广告审查机关审查,未经审查,不得发布。


(十二) 其它


1. 抽奖式的有奖销售,最高奖的金额不得超过五千元。


2. 广告和页面中不得出现“国家免检产品”等涉及质量免检的内容。


3. 不得出现“国家免检产品”等涉及质量免检的内容。


4. 广告中禁止出现烟、抽烟形象,包含真人及卡通形象。


5. 广告中不得含有“特供”、“专供”国家机关等内容,具体要求如下:


1)含有“特供”、“专供”国家机关的内容或类似内容。


2)利用与国家机关有密切联系的特定地点名称或者标志性建筑物的名称,及利用国宴、国宾等内容宣传“特供”、“专供”的。


3)假借“特供”、“专供”或“内部特供、专用”等类似名称推销商品、服务,进行引人误解的虚假宣传的。


4)其他含有“特供”、“专供”国家机关及类似内容,易造成社会不良影响的。


5)除上述情况,如果商品是生产商专门为特定地区或者特定活动制作的(比如特殊包装、型号),如专供杭州地区则可以使用。


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