电商平台

(一)电商平台广告通用审核规则


1.电商广告落地页不可直接使用京东链接,需开通“京东直投”进行投放,开通地址:http://zt.jd.com。


2.涉及“法国”、“意大利”或“欧美”等产地,需补充提供进出口检验检疫证明或者海关报关单。


3.根据《中华人民共和国价格法》相关管理规定,电商平台广告禁止对价格使用“原价”描述。


4.若为附赠式销售,素材或落地页中需写明具体赠品内容。若赠品非商品本身需明确表示,,赠送内容需要通过文字或者图片的形式在外层素材或落地页内展示。


如:当素材出现“买一得四”的文案,赠品与购买产品不同时,需要在赠品数量上加上引号如买一送“四”,且赠品价值不得超出或接近商品售卖价格


5.推广内容涉及进口产品或材料,需补充提交《进出口检验检疫证明》或者海关报关单; 若涉及出口,需出示出口企业资质,如海外对外贸易经营备案登记。


6.禁止山寨物品,如模仿三叶草、NIKE的知名款式已涉及山寨,不接受商标证明。禁止“傍名牌”的情况,包括:


(1)使用相同字体、相似汉字进行混淆,如“vivo”改为“vivi”,“脉动”改为“脉劫”。


(2)利用知名品牌名称加产品描述作为山寨品牌LOGO的行为,如山寨LOGO为“小米新品”、“三星视听科技”、“大力吸老板牌”。


7.不得销售假冒伪劣商品,禁止推广价格差异过大的品牌商品,如NIKE等出现价格极低的情况


8.不得在广告中出现“央视上榜品牌”的描述。


(二)综合电商审核规则


综合电商包括多个品牌或单一品牌、多行业类目的电商及多个品牌或单一品牌、单行业类目的垂直电商。

1.综合电商广告主推广某一非高风险行业品类,不要求推广行业与开户行业保持一致,但需补充提供相关的特殊资质。


如:开户行业为电商平台-综合电商,推广行业可以是其平台内某一类目,如化妆品,但需补充提供化妆品相关资质


2.垂直类电商广告要求开户行业与推广广告行业必须保持一致。


(三)直营电商


指非知名品牌,无平台依托,会产生实物产品购买行为,通常采用货到付款方式成交的商品类型,或具有实物产品购买意向的电商单品页面或产品聚合页。

1.资质规范


(1)推广针对服饰、鞋帽、包具、手表等二类电商单品,需经CMA或CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认定质检机构出示的质检证明。


(2)包括但不限于智能手机、智能手表等需要3C强制认证的行业,均需提供3C认证证书或经CMA或CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认定质检机构出示的合格质检证明。


(3)需提供《商标注册证》,若品牌非推广方所有,需提供商标授权证明,且仅限一级授权。


2.链接落地页、行业及商品一致性规范


(1)直营电商广告主,在投放环节,需要到枫叶建站进行落地页制作,http://ec.fy.qq.com/


(2)枫页标题禁止使用国家机构名义、第三方之间名义、甚至腾讯名义进行的标题拟定,如“此页面已经过3C之间机构确认”,以此来误导消费者,枫页落地页标题需遵循以下规则:


1)禁止涉及国家机关名称。


2)禁止涉及知名人士。


3)禁止涉及腾讯名称,以腾讯名义进行推广。


4)禁止提及任何第三方进行认证、授权(第三方包括不限于以上三点)。


5)仅允许商品名称、活动内容、公司名称等非违规的描述。


(3)外链电商要求开户行业与推广广告行业必须保持一致。


(4)开户预设的推广链接,素材及落地页的商品信息需保持一致。不得使用商标A,推广产品B的情况;不得出现开户预设推广A,实际素材推广为B的情况。


(5)落地页中需体现商铺的联系方式。


(6)禁止虚假活动:落地页中不得出现倒计时的计时器;不得出现购买人数、购买数量的统计;素材描述的活动在落地页需要有相应体现。


3.商品描述及价格描述规范


(1)不得对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、有效期限等进行承诺性描述。


如:“100%牛皮”、“有效期长达X年”


(2)存储介质,如U盘等,禁止出现视频、视频截图、MV相关的宣传内容。


(3)素材及落地页禁止使用“原价”、“裸价”等与销售价格形成对比的价格描述,可使用为“指导价”或“吊牌价”。


(4)素材禁止使用“员工价格”、“内部价”。


(5)不得使用价格对比:不得对比其他品牌,不得对比其他参照物,如xxx产品也就一包烟的价格,折扣信息不得低于一折。


4.文案审核要求


(1)特定角色、年龄、称呼或第二人称的文案要求如下:


已产生购买结果的人称描述:如“买值了,老公很喜欢”,此类带有结果导向、购买体验型的描述禁止。


未产生购买结果的人称描述:如“父亲节的礼物准备好了?”,此类未带有结果导向、非购买体验性的描述允许


腾讯新闻、腾讯视频、天天快报特殊要求,不得使用限定用户属性,包括年龄、身份、角色、收入等文案。


(2)不得使用挑衅、命令语气、誓言类的文案:


挑衅式:“不买不要点”、“居然买不起”、“不买不是男人”、“敢不敢”、“不看后悔”等


命令式:“你该换表了”,“是男人必须买”、“非买不可”


誓言:“我发誓”、“郑重发誓”


(3)不得使用夸大、虚假、无法证实的对价格及功能的不合理描述: 


涉及折扣类:“0利润”、“秒杀价”、“击破底价”、“太狠了”


涉及价格类:“白菜价”、“千元/万元档次”、“1顶5”、“1顶10”


涉及时间描述:“等了3个月/1年/三年/18年,终于降价了”、“抢了一年,终于抢到了“


涉及明显功能夸大:“比光脚还透气”、“比冰箱还清凉”


其他夸大场景:“一家人穿都够了”、“借钱也要买”、“偷偷买了三件套老婆震惊”、“穿上你能上天”、“再不下手就没了”、“老板涨工资原来是抢到这三件碉堡”


(4)不得使用承诺性文案:如“0风险”、“即将涨价”。


(5)不得使用属于负面情绪、容易引起人心理不安的强烈情感用词;如“亏死了”等含“死”的用词、“出大事了”、“老板疯了”、“老板喝多了”。


(6)不得使用容易引起歧义的词语。


偏色情类:如“搞大了”、“老板哭晕在厕所”


价格误导类:如手表广告称“就1块,2块”,可能让人误解手表只需1块钱,或2块钱


(7)落地页不得使用虚假评价或销售数据、不得在落地页放置二维码及其他关注方式。


(8)对活动时间周期的描述需符合事实,禁止出现“只卖一天、仅限今天、仅此一天、明日涨价、即将结束、即将售罄”等实时性诱导文案。


(9)素材中不允许使用诱导点击类文案及违背正常的市场销售行为认知的内容。


(10)不得使用涉嫌误导消费者的文案描述。


如:“归你了”,实际用户还未购买,商品并非归属用户,不能明确表明商品归属


如:“寻物启事”,易误以为是真的寻物启事


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