2017年9月，摩拜单车中国投放一系列朋友圈广告，推广摩拜新人免押金活动，落地小程序吸引新用户。配合使用竞价与排期广告，第一阶段，首先以竞价形式测试TA用户定向和创意素材，依据测试结果，选出转化度高的定向和创意。同时，在投放过程中持续优化，针对曝光点击、转化注册等每一个环节，进行创意素材的测试。第二阶段，大范围曝光，在朋友圈和公众号多资源位配合投放广告，提升品牌声量，提升投放效率，落地小程序吸引用户注册。最终广告超过1.7次曝光，触达9000万人。

“摩拜单车携手联合国环境署等权威国际机构共同发起全球首个‘世界骑行日’，获得各界广泛支持。借此机会，我们推出了摩拜新人免押金的活动，号召更多人加入绿色骑行。为了实现广告效最大化，我们选择了朋友圈广告竞价、排期配合使用的方式，对用户定向和每个环节的素材进行测试和优化，选择出效率最高的组合，集中投放；同时，选用路径更短、效率更高的小程序落地，提高投放效率；并探索了公众号广告的投放形式；感谢腾讯社交广告团队的大力支持，让我们不断寻找品效合一市场推广的更好可能性。”

—— 游欣市场经理

投放目标

推广免押金活动，吸引新用户

整个9月，摩拜单车通过竞价、排期配合投放了一系列广告，旨在借“世界骑行日”的契机，推广摩拜免押金活动，通过对素材和定向的不断测试和优化，让广告效果最大化，扩大品牌声量，提升免押金骑行活动的曝光量，同时借助小程序吸引新用户，实现品效合一的推广效果。

• 投放方案

  
  

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• 朋友圈图文广告

• 竞价测试+排期曝光，让广告效果最大化

竞价购买方式通过灵活调整广告设置，能增加广告曝光，不断优化广告投放效果；排期购买是一种保价、保量的合约购买方式。二者结合使用，可以实现1+1＞2的效果，让广告效用最大化，达成核心推广目标。摩拜单车先以竞价购买方式在部分城市进行投放测试，找出效果更优的创意和定向，再通过排期购买方式扩展投放维度，让合适的素材在更广范围内实现大规模曝光，由此降低投放成本，让广告效果最大化。

对广告进行不断测试优化，提升转化效果

有序的规划可以帮助广告主在投放过程中更好地掌控推广节奏，充分挖掘用户兴趣点，提升转化效果。摩拜单车首先在竞价测试的基础上进行排期曝光，再对点击、转化、注册等各环节的素材进行优化测试，直至选出更有可能带动用户转化的素材，进一步扩大曝光，提升用户转化、注册的概率。

多资源尝试投放，全方位触达目标人群

多资源位投放广告，可以有效帮助品牌扩大传播规模，触达更广泛目标用户。在优化测试之后，摩拜单车除了投放朋友圈广告之外，还投放了公众号底部关注广告，由此从不同维度触达不同细分人群，并借微信这一社交平台打造社交热点话题，扩大品牌声量。