2019健康行业营销获奖十佳案例解析：六种对策，十大操作！

由腾讯广告举办的“数道健康 智赢未来——2019腾讯广告大健康行业峰会”在海南博鳌完美落幕。大会联合秒针、Admaster颁发了健康行业年度十大优秀营销案例，分别展示了IP整合营销、精准人群教育、O2O全场景打通、数字营销闭环构建、创新产品教育及品牌内容共建等医药品牌营销的六大玩法。

1、IP整合营销: 借势IP影响力，让品牌变得可触及，可感知

由于消费者对于许多医药品牌认知模糊，如何树立消费者对品牌的认知、打造品牌差异化成为医药品牌的关注重点。健康与人们的日常生活息息相关，将医药品牌及其产品原生地融入IP的生活场景中，能够简单直接地为消费者传递品牌价值观，让品牌可以被感知。念慈庵、好大夫在线APP在此类营销案例中获得奖项。

获奖案例一：

念慈菴 ·《心动的信号》：与IP谈一场心动不止的恋爱 

根据念慈菴希望塑造“养声润肺”新形象的诉求，在恋爱综艺IP《心动的信号》中设计了“发糖时刻”以帮助品牌塑造“甜蜜又润肺”的形象；同时，通过在节目场景中自然融入枇杷膏冻饮新喝法，对用户进行产品扩展教育，最终实现了“破圈式”的数字营销。节目播放量近10亿，念慈菴微信指数上涨153.83%。据AdMaster监测结果显示，京都念慈菴的品牌关联指数为行业均值2.3倍，品牌认知度提升24%。

获奖案例二: 

好大夫在线APP ·《吐槽大会》：专治尬聊、尬演、尬植入

好大夫在线APP与《吐槽大会》合作，通过将内涵段子与品牌巧妙结合，如霍尊“吐槽”现代人快节奏生活状态槽点，35度9的“高烧”成功吸引全网关注，顺势带出好大夫在线APP专业的优势特点；更联手打造创意小片，以“VCR小剧场”的形式将品牌信息自然融入剧情中；用“捆绑合适IP+创意植入内容”的方式让广告成为节目内容的一部分，让品牌自然曝光并赢得消费者共鸣。据AdMaster监测结果显示，好大夫在线APP节目表现指数为行业均值的2.2倍。

2、精准人群教育：共建专业科普内容，品牌、产品全面渗透

对于消费者而言，其对于医药行业产品的特性认知不足，在医药产品方面的健康意识犹可提升。品牌通过针对精准人群进行产品知识、相关资讯的深度教育，将产品的特性以更自然、更贴合用户场景的形式融入营销过程，共建专业科普内容，加强消费者对于品牌及产品的认知。小快克、杰士邦在此类营销案例中获得奖项。

获奖案例一：

小快克 ·《爸妈学前班》：皇家教育解决育儿难题，小快克让父母的爱更精准

小快克携手《爸妈学前班》走入世界殿堂级育儿学府，通过在家庭育儿场景中融入顶级育儿课程的深度讲解准确用药，重点普及小快克儿童感冒药半袋包装的创新产品点，让家长不再为分药为难，解决儿童用药剂量的准确问题。深度传播儿童用药要精准、精准用药才安全的健康意识。节目豆瓣评分达到8.1，播放量近6亿，据AdMaster监测结果显示，小快克品牌购买倾向提升指数为行业均值1.5倍。

获奖案例二：

杰士邦 · NBA：强渗透全贴合，攻守兼备赢得用户心

杰士邦携手腾讯体育，以创意中插趣撩用户话题 ，新品卖点“黄金持久”迅速成为虎扑、微博热议话题，曝光总计超2.5亿次；赛事直播IGE植入“提炼零感时刻”，投放283场，累计收看超33亿次；2.14表白专场“我要上暂停”的互动深入人心，曝光PC端超960万，移动端近2700万；多样化素材演播室背景广告展现杰士邦好玩、有趣的品牌调性并促进销售，投放284场，曝光数超94亿次。

3、O2O全场景打通：全景共鸣，多维覆盖用户生活

在移动互联网的时代，通过平台线上线下全场景融合，更容易帮助医药品牌与消费者间建立更为密切的连接，从多个维度覆盖消费者的生活。为此，许多药企抓住真实的用户使用场景，在线上、线下的全场景中发挥医药服务职能，真正地满足用户实时的需求，与用户建立沟通的桥梁。百多邦在此类营销案例中获得奖项。

获奖案例：

百多邦 · 小企鹅跑：多彩亲子运动，守护皮肤健康

2019年，皮肤健康守护品牌——百多邦携手腾讯体育IP企鹅跑，借助活动线下属性，锁定运动场景，联动线上传播，全年深耕O2O体验营销。活动横跨4-9月销售旺季，有效覆盖目标消费人群——年轻、有活力、爱社交的人群。在全国11大城市活动现场，百多邦先生化身皮肤健康守护者，在赛事各个互动环节中，巧妙植入强关联的外伤场景化教育内容，让近10万参与者亲身感受百多邦“敢热爱，敢生活”的品牌精神及其产品的全程守护。同时开展的近百场线下购物者激活路演，强势助推药店渠道生意新动力，真正实现OTC行业O2O模式。

4、数字营销闭环构建：多方数据联动，精准锁定TA

健康行业市场中，对于功效类产品而言，往往存在受众人群较窄、触及目标用户难度较大、实现转化流程长的三大痛点。通过联动多方数据进行分析，能帮助药企精准洞察目标人群画像，进而调整投放策略，以达到提升转化率的目标。善存食品、钙尔奇在此类营销案例中获得奖项。

获奖案例：

善存食品、钙尔奇 · 微信朋友圈：从数据到渠道，打造保健品营销闭环

善存食品、钙尔奇通过结合腾讯和京东的数据能力，对腾讯人群、京东人群及善存食品、钙尔奇用户进行聚类分析，筛选出高关注目标受众，圈定核心保健品人群、子女送礼人群、都市中产女性三种特定消费群体，帮助善存食品、钙尔奇更加准确地触达消费者，并通过微信朋友圈广告投放，借助京腾计划大幅缩短了消费者购买钙尔奇产品的路径，最终实现了55%用户通过朋友圈广告跳转到活动页面。

5、创新产品教育：扩大曝光范围，强化品牌记忆

大屏时代，视频营销成为许多医药企业选择的主流营销方式。视频营销从贴片广告、内容植入、创意中插等各个阶段中不断发展，如今随着技术的不断突破，出现了一批能够为广大医药品牌带来更上一层楼的用户视频营销体验的科技创新产品，实现品牌更大范围的曝光并且提升消费者对品牌的喜好度和认知度。999皮炎平、桂林三金在此类营销案例中获得奖项。

获奖案例一：

999皮炎平 · 腾讯TMP：如影随形，三维词包智能打点，覆盖用药人群

999皮炎平选择与腾讯TMP产品《如影随形》合作，通过“产品功能词包”、“夏季气候包”、“拓展词包”三维11类词包多种创意无缝融入内容，并借助OTT大剧为平台，以场景营销的方式对用户进行999皮炎平产品功能的教育。实现了999皮炎平的品牌认知度82.4%的提升，品牌喜好度和预购度分别提升了 11.8%、 25.6%。

获奖案例二：

桂林三金 · 腾讯OTT：低成本高曝光覆盖家庭用户

桂林三金通过选择快速增长的腾讯OTT平台进行品牌的类电视广告投放，锁定晚间8-9点黄金时段的高关注大剧，且包段拥有收割头部流量的TOP5招商热剧，避免赌剧风险，成功覆盖了家庭用户，并连续三年实现了降本增效。从17年到19年，桂林三金品牌好感度提升200%，品牌认知度47.8%。 

6、品牌内容共建：引燃品牌内核品质，激发情感共鸣

另一方面，对于高质量的医药优选品牌而言，通过将具有个性和吸引力的优质内容与品牌进行结合，更容易引燃品牌最内核的精神，并将之传达给消费者。一些医药品牌通过选择优质资源与品牌进行内容共建，成功打造了品牌自身独特印记，同时高度引发用户的情感共鸣，提升了用户选择品牌时的优先级。汤臣倍健、芬必得在此类营销案例中获得奖项。

获奖案例一：

汤臣倍健 · 腾讯CAP：打造全球超强营养物质

汤臣倍健选择与腾讯CAP平台优选PGC “Discovery”合作，进行了品牌内容的精良定制拍摄，进行产品原料产地的深访，将品牌及产品全线植入到节目中，呈现品牌“无污染专业产地、天然高质原材料、科学精细配比制作”的优势，让消费者对汤臣倍健保健品产生“全球超营养物质”的认知。同时提供OTT、PC、移动等超强发行渠道传播定制内容，扩大节目内容影响力。最终节目三期正片播放量超过2500万，位列旅游话题排行榜第一&综艺榜第六，深度传递了汤臣倍健“23国营养只为1个你”的品牌精神。

获奖案例二: 

芬必得 · 《巅锋问答》：聆听榜样追梦人，让梦想不为疼痛止步

建国70周年之际，为致敬伟大的祖国，致敬70年来坚持实现中华民族伟大复兴的中国梦，芬必得与腾讯新闻出品的《巅锋问答》共建“追梦人”特辑，以典型公知人物故事，代表时代梦想，通过精神感召鼓励公众分享自己、身边人的追梦历程、 追梦过程中的痛，以及对梦想的坚持，以平凡梦致敬中国梦，并强化品牌理念“梦想不为疼痛止步”。同时以“巅峰问答追梦人”人物海报、朋友圈互动、联合国家图书馆线下分享典礼等多形式联动，引发每个平凡追梦人的共鸣。最终4期人物内容播放量达1.16亿，引发腾讯新闻话题广场8.2万相关话题曝光，成功将品牌“梦想”的标签和“止痛”的产品点深入人心。

腾讯广告借由其内容、数据、渠道、场景等多方面的优势，整合多方资源和更多创意玩法，为各大健康医药品牌提供前沿、全面的数字化营销解决方案（详细解决方案请阅读《把脉医药行业营销，腾讯广告送上数字化“良方”》），以促进大健康产业的升级与发展。未来，腾讯广告将继续携手更多品牌共同探索医药健康行业的发展之路。

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