广告诊断工具使用指引

1.为什么需要广告诊断?

 

在广告投放过程中,广告能否拿到量以及转化成本是否达成是优化师时刻关注的关键点,一旦任意一条广告出现曝光量突变或成本异动,即需要得到优化师的直接关注,通过对广告的经验判断决定下一步的操作方向。

 

广告系统竞争流程环节众多、机制复杂,之前对于广告主来说都是黑盒数据。广告诊断工具将通过对于竞争中各环节数据的披露、能力的打分,帮助广告主定位问题环节,找到优化方向。

 

2.广告投放过程中都发生了啥?

 

1)广告在曝光前都经历了哪些阶段?


 

2)触发阶段怎样才能胜出?

 

 

3)广告曝光后要关注哪些效果?

 

 

3.广告诊断入口?

 

目前广告诊断有两个入口:

 

1)工具箱

 

点击“工具箱”-“投放辅助”-“广告诊断”即可进入广告诊断的搜索页面,可按广告id或广告名称搜索账户内的广告,广告名称支持模糊搜索

 

点击其中某一条广告后的“查看诊断报表”即可进入该广告的诊断报告页面进行查看。

 

2)广告推广列表

 

新版投放报表可以点击广告列表的操作项“广告诊断“,即可进入该广告的诊断报表页面进行查看。

 

4.广告诊断覆盖范围?

 

支持除微信流量、应用宝流量、快报流量外AMS所有的竞价广告;

 

为反映广告最新状态,广告诊断对于竞争相关数据将支持小时级的查询,定位广告最新竞争能力,进入时默认展示最新两小时数据(可能有1-2小时数据延迟)。同时为方便广告主对比不同时间竞争能力变化,可支持最近七天,单次最长24小时的查询;广告曝光后的效果数据考虑到回流时间和优化原理,点击、转化数据默认展示近七天数据(前6天+当天展示),准确反映广告近期投放效果。

 

5. 如何理解诊断结论部分的曝光竞争力和转化成本偏差值?

 

“曝光竞争力”代表广告在所选版位上获取曝光的能力,曝光竞争力越高,代表该广告获取曝光的能力越强;

 

“转化成本偏差值”代表该广告的实际出价与目标出价的平均偏差,您可根据该偏差值衡量该oCPA广告的转化成本是否符合预期;

 

对于非oCPA广告只诊断”曝光竞争力“;

 

下半部分是所有需要优化的诊断模块,可点击XX诊断详情跳转到对应的诊断模块,也可点击后面的操作项“去修改XX”直接按照建议进行相应修改;

 

6、如何理解诊断漏斗部分?

 

一个竞价广告一般可以按照广告的曝光前后分为5个阶段:请求、触发、曝光、点击、转化(对于非oCPA广告投放漏斗无转化率相关数据);

 

其中,请求和触发是广告曝光前的环节,您可按照如下定义理解:

 

● 请求:用户浏览相应广告位,即发起广告请求

 

● 触发:用户标签符合您选择的定向条件,您的广告即会进入竞争池

 

定向宽窄度:从请求到触发阶段,通过率主要是受您所选择的定向条件的影响,因此“定向宽窄度”表示您的广告在所选版位上从请求到触发阶段的通过率;

 

竞争胜出率:从触发到竞争阶段,通过率受多因素影响,因此用“竞争胜出率”表示您的广告从触发到曝光环节的通过率;

 

7、如何评定某项指标效果好或者不好?

 

星级表示您与您竞争对手相比的实际优劣程度,同时考虑同行业排名及大盘排名算出综合星级。同时您也可参考“同行业排名”及“大盘排名”定位自己在行业&大盘竞争对手中所处的位置,优化相关指标;

 

8、如何理解定向宽窄度和定向竞争激烈度?

 

定向宽窄度:定向宽窄度”表示您的广告在所选版位上从请求到触发阶段的通过率,若已使用自动扩量功能,会分别统计出原始定向和自动扩量的定向宽窄度;定向宽窄度越宽,代表您所选择的定向人群覆盖该版位实际访问人群的比例越大;但能否实际曝光还要取决于竞争胜出率;

 

定向竞争激烈度:代表您所选定向条件在所选版位上对应的竞争广告量级,若竞争广告较多会出现如下提示“目前所选的定向竞争激烈度较高,建议参考以下诊断建议,提高广告整体竞争力水平”; 此时不能证明您所选的的定向好或者不好,只能说明有较多广告都在跟您竞争同样的人群,如您想在激烈的竞争中胜出的话,需要着重提高您的广告竞争力水平。

 

9、竞争失败饼图应如何理解?

 

竞争失败饼图中可查看竞争失败原因分布,共有以下8种可能性:

 

ecpm竞争能力过滤、预算相关过滤、账户内部竞争过滤、体验相关过滤、实验相关过滤、

 

商品相关过滤、其他过滤;

 

 

10、如何理解eCPM竞争力

 

对于oCPA广告和cpa广告,eCPM竞争力主要受三个因子的影响:

 

eCPM=系统出价*预估点击竞争力*预估转化竞争力

 

对于CPC广告,eCPM竞争力主要受2个因子的影响:

 

eCPM=系统出价*预估点击竞争力

 

对于CPM广告,eCPM竞争力主要受出价的影响

 

因此对于不同的广告,您可参考竞争力因子差距提示优先选择最弱的竞争力因子优先优化;

 

11、为什么我的CPM已经很高了,但诊断出我的eCPM竞争力较差?

 

您在广告报表中看到的CPM值指的是广告曝光后实际获得的千次曝光价格,不能反映全部竞争中的情况。广告竞争胜出率假设为1%,那实际CPM只描述着1%的胜出请求中您的广告水平,而eCPM则更可反映另外99%失败的请求中您的广告水平,反映您的失败原因。定位广告曝光少时,需重点关注eCPM竞争力,提升这里才可以帮助您提高胜出率、获得更多曝光。

 

12、预估点击竞争力和预估转化竞争力与实际值的区别?

 

与eCPM与实际CPM关系类似,预估点击竞争力和预估转化竞争力为系统在参与每次竞价时对单个流量(人)的预估值的统计结果,并不等于实际的点击率和转化率;

 

但对于预估点击竞争力和预估转化竞争力的优化可参考效果模块的标签效果,也可参考对应下优化小技巧。

 

13、定向标签贡献度要怎么看?

 

广告主可在点击效果模块重点查看当前广告所选定向一级标签对应的top3二级标签的点击贡献度水平,对于行为兴趣标签展开可查看最多top10二级标签的点击贡献度水平。

 

其中点击贡献度=所选标签带来的点击/该广告的所有点击,由于一个人身上会带多个标签,因此所有标签的点击贡献度相加不等于100%,另外对于年龄、性别、地域相关标签的表现不在诊断模块展示,可结合人群报表查看。

鼠标悬浮到每个二级标签对应的点击贡献度上可查看该标签的点击率情况。

 

定向标签转化贡献度与点击贡献度的逻辑类似,广告主可结合定向标签效果提取优秀标签进行后续广告或账户级别优化。

 

14、转化效果诊断需要注意哪些内容?

 

在oCPA投放期间,由于流量、竞争环境等的变化,广告成本可能会出现波动;此外,转化数据回流需要一定的时间(点击-产生转化-广告主上报转化数据-腾讯社交广告接收转化数据),当天数据未回流完成,查看转化成本会虚高。因此,为了更加准确地衡量广告投放效果,建议您查看过去7天的平均转化成本。

 

可参考回流及时性和回流稳定性来共同判定回流情况:

 

● 回流及时性:统计广告转化数据流传时间与广告请求时间的时间差异,用时间差长短来判断回流是否及时,推荐使用sdk或蹊径落地页接入数据保证数据回流及时;

 

● 回流稳定性:统计广告不同周期的回流差异,若不同周期的回流差异性小则表示回流稳定性高,反之则低。推荐使用sdk或蹊径落地页接入数据保证数据回流稳定;

 

其他oCPA相关问题如oCPA学习期、数据上报补充等可查看oCPA诊断模块;

 

15、诊断是否有帮助如何反馈?

 

1)若您阅读了诊断报告后,可以通过诊断页面右上角进行反馈;

 

2)可联系您的运营或销售人员进行反馈;


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