你有多久没有为广告动过情？

在信息碎片化的今天，用户的内容消费习惯已然改变。愈加繁杂的触媒环境，让用户的注意力更加分散。与此同时，生活各场景中无时无刻出现的硬广反复冲刷着用户的神经，人们对于广告的“感觉”愈发麻木。

广告越来越多，但是能触动人们情绪，让人们主动观看并记在心里的广告并不多，高考前夕，一支高考季微电影《冲吧少年 等你凯旋》燃爆朋友圈。

作业帮直播课提早锁定7月5日到7月7日期间，在微信朋友圈为考生送上“高考祝福”。仅3天的时间，广告曝光量便突破2.7亿，累计评论高达3.7万次，分享次数突破11万。同时，由作业帮直播课广告引起的助力高考话题迅速破“圈”，在各社交媒体渠道持续发酵，引起用户全网热议。

作业帮直播课成功的背后暗藏了哪些玄机？自创IP的教育品牌又如何才能充分利用好裂变渠道做出走心的品牌营销呢？

有温度的创意故事

温暖有感情的人

贴近生活的创意更易引起共鸣：通过高考改变命运，实现个人理想是学子们寒窗苦读的动力所在。在广告中，不同地方、不同家庭的同学，或拼搏、或焦虑、或沮丧、或期待，但是他们都是抱着同样的梦想砥砺前行。这样的温情故事并不遥远，每个人都能从广告中的学生、家长或者老师身上发现自己的影子，搭配极具感染力的BGM，更容易拨动用户情绪，引起用户强烈情感共鸣。

广告精神内核契合人们价值观：走心的广告并不一定要贩卖焦虑，唤醒人们渴望向上的心以及人们对于正能量的期望，同样能够带来更多触动。作业帮直播课广告传递出通过奋斗实现理想的精神内核恰恰契合当代年轻人的价值观，即遇到再多困难，也要通过自己的努力，完成追求更好生活的目标。从更深的层次上，令广告受到用户认可。

考生实战背书传递品牌优势：在广告后半段中，广告展现作业帮直播课对于学子们学习上的帮助和陪伴。通过场景再现，引起曾经使用过作业帮直播课用户的共情，进一步传递品牌价值。借助超800万考生备战高考的实际运用，为品牌背书。最后，广告再以醒目的数据凸显品牌地位，更容易引起观众对于品牌的关注。

恰当的时间遇到正确的你

助力高考是品牌不变的目标：众所周知，通过高考进入好的大学是国内大部分中小学生的目标，而帮助学生轻松学习，备战高考也正是作业帮直播课的目标所在。作为在线教育的引领者，作业帮致力于帮助全国中小学生提供全科的学习指导，为学生在线答疑解惑，帮助备战高考的学子们冲刺高考，创造更多可能。

高考引发全社会的关注：每年的高考都是整个社会的热点，也最能够吸引全民关注。在高考这一重要节点推出广告，更能帮助品牌抓住用户注意力。尤其是在今年，受疫情影响，教师们的教学计划被打乱，学生们复习进度被打断、心理状态更焦虑，导致全社会对于高考的关心程度更高。在今年推出广告，话题性更高，也更容易快速引爆。

高考前情绪积累至顶：在高考前两天，考生们的复习阶段已进入尾声，让考生们放松心态成为首要任务。同时，社会用户对于高考的情绪也已积聚至顶点。作业帮直播课在此时通过微信朋友圈合约广告，锁定特定时间推出广告，更容易引燃人们的情绪点，激发人们主动传播，主动为考生送上祝福。

提前锁定优质资源

让好的内容飞得更远

优势资源提前锁定：在关键的时间节点进行营销，需要尽量避免信息传递受到影响。作业帮直播课通过提前锁定微信朋友圈排期，大批优势资源和目标曝光量，保证品牌广告在特定的时间内实现了稳定曝光，提升品牌声量。

覆盖更多用户人群：现如今，每天刷微信朋友圈已经成为人们生活的一种习惯。通过微信朋友圈，了解朋友动态，获取社会信息，更是已成用户常态。作业帮直播课将连接了海量用户群体的微信朋友圈作为主要的传播渠道，能够有效为品牌带来海量曝光，让好的广告被更多人看到。

更容易找到正确的人：微信朋友圈广告丰富的广告样式和创意玩法，为创意的表达提供了充分的空间，能够为用户带来沉浸式的广告体验。同时，借助于平台强大的数据洞察能力，还可以帮助品牌基于多维度标签筛选目标用户，助力品牌为广告找到对的人。

社交裂变属性更强：诚如人们所知，微信用户高度活跃且用户粘性较强，天然具备互动、分享的习惯，利于广告裂变传播。在传播期间，作业帮直播课广告整体正面及中性评论占比近90%，用户对于广告给予较高评价。在口碑效应下，作业帮直播课广告更容易被用户主动分享，从而让广告在更广阔的范围继续发挥作用，进一步扩大品牌影响力。

通过对此次作业帮直播课营销动作的复盘可以轻松发现，好的内容、好的时间以及好的渠道是教育品牌营销能否成功的关键。在接下来的新生入学、期末考试前后、寒假前等重要时间节点，教育品牌可以借助大剧、综艺IP或者自创优质内容，通过腾讯广告提前锁定大批优质品牌类广告资源，品效协同实现营销“破圈”。