老板电器在社交媒体投放比例近50%？关于品效合一的新观点，是为产品注入营销精神和社交基因？如何让品牌的社交“触点”变成电商“售点”？本期约创，来听老板电器品牌总经理叶丹芃与睿路传播创始人张继明娓娓道来。
老板电器在社交媒体投放比例近50%
今年老板电器在社交广告平台的投放上有很大增幅，这与你们线上销量的飞速增长有关吗？
叶丹芃：有这方面的因素，线上购买是一个很大的趋势，目前将近达到35%。另外一个原因是整体用户群呈年轻化，对他们来说，社交媒体是他们的主战场，所以我们把整个投放的主战场也做了一个调整，目前在整个终端社交媒体的投放比例已将近50%。按照我们最新数据显示，用户群中72%的人群都是80后，消费者多在第一次结婚置业、第一次装修时购买我们的产品。
“效”≠销量 也可以是品牌长期认可和好感
如今“品效合一”越来越受到大家的关注，你觉得是品牌带动效果、还是效果带动品牌？您是怎么理解这个观点的？
叶丹芃：对于“品效合一”大家都有不同理解。首先我认为从企业的角度来讲，不同品类有不同的个性，按照厨房电器的品类，特别是我们嵌入式厨房电器的品类，做“品效合一”相对来说难度会比较大。因为我的购买场景相对比较单一，用户会想在装修的过程中一步到位，不像那些复购率相对较高的品类。
而对于“效”这个概念，粗浅的认识一定是转化为销量。单纯从趋势来讲，“品效合一”肯定是未来的一个趋势，但它是需要有多方面去保障的，从整个策略、创意多方面去系统地解决和支撑，才能把“品效合一”做起来。
很重要的一点是，“品效合一”确实能够精准去触达我想要的客户，触达用户的需求，但“效”并非一定是转化为销量，可以转换成对品牌长期的认可和好感。我认为只要抓住符合我们品牌的整个定位、整个沟通范围内的目标用户，就是抓住了一个非常好的结果。
张继明：说到“品效合一”，我更愿意说是品牌营销所能够带来的长线效应。我问过非常多的资深做Marketing的，比如说品牌的市场总监和副总裁：你觉得你做Marketing有意义吗？其实很多人很难回答这个问题，TA会说：“品牌营销，或者说Marketing当然有它的作用，但是要观察的是一个长效，这就是为什么会有很多指标去看品牌的健康度、喜好度、知名度以及品牌的曝光度。”这和销售指标是完全泾渭分明的两种评判方式。
如何让这个效率变得更高，在消费者的媒体里讲消费者喜欢听的东西，是亘古不变的道理，所以你要转变自己倾诉故事的方式，社交媒体是你寄希望消费者喜欢你，帮你去传播，起到社交交换或者增值目的。
拥抱新红利，让购物场景社交化
老板电器已经具有非常高的品牌知名度，同时也非常重视电商，请问您认为当下如何将社交平台与电商结合，更好地推动从品牌营销转向效果营销呢？
叶丹芃：这里面我主要认为是三个方面。第一，现有购物场景的社交化。因为传统的电商渠道，只是创造了一个更便捷的购物环境，其实并没有为大家带来很好的线上购物体验，我认为应该要有更多的想象和创新。就像在这个客服环节我们希望能够把它社交化，比如，我们即将迎接一个叫直播客服的方式，从传统的在线“小二”变成我们招聘的员工，TA会充当一个直播客服的角色，能够更直观地去跟用户进行交流沟通。类似于这样的方式，让现有购物场景社交化，是我们在努力的。
第二，我认为通过一些数据的打通，就好比腾讯和京东所发布的京腾计划，是非常有价值的。这个能够很好地提供数据上的支持，能够帮助企业、帮助品牌更好地去达成营销的目的。因为这至少使得整个体验是在一个闭环中完成，这能真正充分保障和提升“品效合一”的效果。
第三，更重要就是对于企业自身有要求。当前和未来，消费者对于产品其实提出了更高要求。那么我们来反思，审视当前的这些产品，其实会发现产品本身缺乏了社交基因。那这样就导致了我们在做后期的整个社会化营销，后期大量的传播过程中，一个相对来说比较无从下手的情况。
但是未来我认为这些产品，它要充分地去拥抱新的红利。新红利是什么？是创新的红利和社交的红利。通过极致的产品创新能够去丰富和提升大家对于产品新的体验，同时还有更重要的就是让整个营销前置，让产品在最初开发阶段就被注入营销精神和社交基因，这是我们后期可以做大量外围工作的重要基础。
社交&电商的全闭环链路
刚才您也提到，越来越多品牌正着力探索从社交到电商的全闭环链路，您对于这个全闭环链路怎么看？期待它在今后有怎样的表现？
叶丹芃：除了像上面提到京东与腾讯发布了“京腾计划”这样的数据能力整合，我们还有一个新思路，就是基于自有平台打造生态闭环。我们目前电商的大部分销售还是来源于京东和天猫两个店铺，因为自营平台对我们这样标准化的品类来说，相对比较难去创造差异化，所以我们把原有线上的思考逻辑转移到线下，最后再进行导流。我们在线下基于我们当前品类的延伸，去创造一个线下社交体验的模块，叫做“厨源”的厨房生态开放平台。
在平台里提供的不仅是我本身自有的品类、体验和销售，它还会涉及到周边的品类。由我们来整合全球范围最前瞻的厨房生活方式，在平台里进行陈列、体验、购买，包括烹饪课堂和私厨等。通过这样的线下体验来拢聚品牌的社群，最后在此基础上再搭建一个线上平台，把社交和电商融合在一起，来形成整个O2O购买。这是我们的一个逻辑，也在探索尝试的过程中。
张继明：其实我今天早上还在和同事讨论，为什么电商会这么火？为什么品牌愿意花这么多精力到电商平台，为它们建立客户、建立平台的形象，把明星全都迁到上面去？为什么品牌自己不做网站，不做自己的社群，很多已经放弃了做自己的关系维护，为什么？就是因为社交媒体起来了。
回归到本质上来看，我觉得社交到电商看上去很完美的这样一个组合，其实还是遵循到最基本的传播逻辑和广告的逻辑，往上链接的是对品牌调性的符合，往下链接是对消费者需求的符合，这是社交能够带来关于内容最核心的部分。而且社交到电商是一条快速便捷的链条，在很短的时间内就能促成这笔生意。消费者也方便，品牌也没有那么纠结。
从“触点”到“售点”，如何沟通是关键
借助社交平台和大数据的支持，品牌能更精准地触达他们的用户。怎样增加粉丝对社交平台上广告的打开率和转化率，也是品牌很重视的一个问题，对此您有什么看法？
张继明：如何提升互动，我们就追溯到广告的基本原则：第一你要把它打得准，第二就是信息的丰富及简单，也就是说产品的信息和功能或情感的东西，要在短暂的时间内能告诉消费者。比如现在有一种咖啡饮料，在传统包装上它可能会把功能卖点讲得很清楚，现在没有一个品牌是单纯以自己的功能为卖点。你会看到它的TVC，哪怕在电商层面上也有非常多的hook，这个hook也许在某些层面上能打动你，也许是价钱、促销，或情感点上，关键是看这些品类它自身的特性。
我必须要给到一个机会，让它的“触点”能变成沟通下一步连接点，或者变成一个“售点”。你现在看到TVC，放完以后基本都会放一个互动窗口，比如：搜索框、电商地址，也有可能放一个门店或很直白的促销信息。这就是我觉得打开率或者说产品的号召，你要非常明确和清晰地告诉TA利益点在哪里，这个是非常重要的。
借助大数据的支持其实是要更精准地触达，而精准信息在触达消费者的时候，我的内容是否符合碎片化阅读但又非常丰富，这是社交传播的特质。在简单且碎片化的短促沟通过程中讲清楚，有这个钩子就可以引消费者形成认同购买。
彩蛋：老板电器H5在社交平台上走红了
其实今年我们也看到老板电器的H5在朋友圈非常火爆，不如和我们分享一下这个案例，从一开始的用户洞察到最后的效果是怎样的？
叶丹芃：我们在下半年做了一个以《总有食空，等你穿越》为主题的创意传播，我们把厨房这个空间注入了很多大开脑洞的想象力，让它联想到太空，在这场「食空」之旅中，你会化身宇航员穿梭宇宙，去探索和征服每一种食材。吸引大家来参与到这种富有乐趣的烹饪过程中。从用户的反馈来看，对于我们的姿态、洞察、想象力是很认可的，也达到了当初我们的预期。
整个创意传播的核心为H5中的创意视频，我们的H5在朋友圈广告进行一波全国通投，虽说视频需要进入第四层级才能观看体验，却依然达到了惊人的传播效果，我们非常惊喜！而这次创意视频更被QQ浏览器收录到了首页头条位置，同样收获了可观的数据。这只是一个开始，今年包括未来，我们会一直持续以这个话题、这个场景为延续，继续去做类似的品牌行动。
