AD+约创 | 庄臣投放朋友圈广告,为什么可以销量翻3番?

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采用一支妙趣横生的病毒视频,借由“京腾计划”在朋友圈投放后,庄臣集团收获销量翻3番的可喜业绩。如何策划与执行,方能玩转社交与电商打通的全闭环链路?上海庄臣市场经理Erico与李奥贝纳上海创意总监郝奇分享他们的想法。



销量翻3倍,意料之外情理之中


腾讯社交广告:2016年庄臣集团首次在朋友圈进行了朋友圈本地广告的投放,您能与我们分享下此次投放的背景和最终效果吗?


Erico:其实这个最早始于我们与京东的合作。庄臣旗下的灭蚊品牌「雷达」有一个campaign,而这个campaign的核心是一支“病毒视频”。我们本来是计划在视频中植入京东的元素,从而换取电商类的合作,然后京东就将“京腾计划”介绍给了我们。这个计划简单来说就是:京东腾讯双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意平台。

 

我觉得我们的这支视频和朋友圈广告是高度契合的,因为它本来就要在一个社交的环境中运行。当下中国的社交环境,主要就是微博和微信,但微博很多情况下还是要用名人传播,如果没有名人传播,你的东西就必须要有很强的新闻性,因为现在微博很多时候已经作为一个新闻的平台,所以相较之下欠缺原生的、草根的一个传播性,而这次视频中也并没有明星。


朋友圈广告的话,首先它很精准,其次它不借助于明星,因为它是广告本身,而且朋友圈具有私密性,它就你自己可以看到嘛,然后它又是具有病毒传播性,也就是你可以分享,但是这个分享是给你身边的人,并且相教其他平台环境,它的“噪音"会更小。


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说到这次的合作成果是非常可喜的。其实我们这次的“病毒视频”是一首歌的MV,最后我们得到反馈说:我们是对话类中视频点开率的第一名,然后我们的播放时长也是第一名。


因为我不是一个品牌的TVC,而是一首耳熟能详的歌,是个很有趣的MV,所以大家更有兴趣会把它看完,所以最后我们就在这两个类别中创下了第一名的记录,这对我们来说是非常惊喜的。不仅是在传播上的数字很好看,我们在京东方面借由这个“京腾”合作也创造了大量的销售,相比之前翻了3倍。




社交&电商打通全闭环链路,连接是关键



腾讯社交广告:通过这次亲身参与到京腾计划中来,您对于将社交与电商打通而形成全闭环链路,有什么看法?


Erico:对我来讲,我考量传播效果就两件事情:品牌建设&商品销售。有些传播侧重于长期的品牌建设;有些传播则侧重于短期内的商品销售。我所负责的日化品类,在线下市场的销售是跌的,但由于当下电商的迅猛发展趋势,线上在帮助我们整个品类增长。我们刚刚在看数字,京东已经要超越沃尔玛变成庄臣的第一大客户了,也就是庄臣这整个企业的第一大客户,所以电商这类客户对于我们来讲是相当相当重要的。

 

而且电商客户在营销方面具有先进性,在视野上有前瞻性,以及技术上有可行性,让我觉得有更多东西是可以跟电商去一起去共同创造的。我相信现在所有的大企业都很愿意拜访电商,坐下来去聊,一起来做一件有趣的事情,然后把货卖出去。那这样的一些campaign当中就包括营销的计划,广告的投放以及怎么样去连接到售卖。

 

从这次投放我看到在整个过程中,腾讯的技术是可以链接到京东商城,所以对我来讲,首先销路这件事情是打通的,这是非常好的一点。不过整个过程我觉得还可以优化,因为在微信内部买东西其实没有你在京东APP上买东西那么方便,然后当中你要切换一个APP其实你还是会损失掉一点流量的。但我相信,因为在手机端订单已经有超越电脑端订单的一个趋势的下,这个消费过程,也就是说从我的campaign页面到购买能进一步完善,这是我最期待的。


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未来已来,社交为“品效合一”开辟新道路


腾讯社交广告:作为品牌方,您觉得品牌目前和未来的营销趋势是怎样的?


Erico:现在都在谈品效合一,我认为这是目前品牌营销的大势所趋,当然,这并不是说营销的所有的版块都可以做到品效的完美融合,但随着社交-电商-传播环境的高速发展,至少在网络环境中品与效的界限已经非常模糊。


很多品效合一的品牌模式已经形成:现在的消费者在刷微信的时候就可以跳转到电商、游戏、媒体、O2O等各种版块,这种网络行为的自由度在过去几年中大大增长,令不同类型的品牌都可以找到品牌与效果的转发通路,类似“京腾计划”就是其中一种模式的尝试,泛娱乐网络体系、O2O、小程序都可以让品牌在网络中更轻松的实现“品效合一”的目标,对此我个人感到非常期待。


创意,首先要创异


腾讯社交广告:如今社交平台作为品牌建设的新战场,当你们在策划营销方案的时候,您认为与传统平台相比有哪些优势,以及特别需要注意的地方?


郝奇:传统广告就像是步兵,是步步为营的持久战;而社交平台的广告就像是骑兵,追求的是短平快的运动战。持久战是说任何营销传播都非一日之功,都需要长期在消费者心智中,累积和巩固品牌形象 ; 而运动战是指不停带来些新意和话题,让品牌鲜活起来。两者要相辅相成,就像孙子兵法说“以正合,以奇胜”,才能发挥最大的威力。

 

所以社交平台的广告不能做得太散,还是要隶属并服务于整个品牌广告战役的策略和创意 , 并且要和品牌长期传播的调性保持一致。


腾讯社交广告:如今用户从喜爱到购买发生超级短路,在这种超级短路的背景下,为我们策划营销方案带来了怎样的难题?对于社交+电商的全闭环链路您又是怎么看的?


郝奇:最大的挑战在于消费者跟以前比,变得更没有耐心。当每天要接触的信息成指数级增加,所有的内容都在抢夺人们的眼球,消费者的专注力也会越来越短。这时候,我们的传播和营销方案要更特别,更有话题性,才能够吸引他们愿意多花一点时间去进一步了解。


在这个媒体碎片化、信息爆炸的时代,创意首先要创异。创异就是要在传播上打破常规,摒弃套路。除了不做竞品和市场上做过的东西,还要尽力发掘自己品牌的独特点或独有资源,做到无法复制。比如我们之前为自己搬家所做的广告,就没有只是发张海报或者拍个视频,而是结合我们李奥贝纳的精神以及旧公司门口大铅笔这个形象元素,做了一个别人无法复制的活动。



最后,我觉得从现象上看,社交平台和电商形成闭环链路,消费者从喜爱到购买发生超级短路,但实际上还是要看品牌长期在消费者内心深处的潜移默化。


就比如某明星直播可以在短短2小时卖掉1万只口红,但我觉得其中纯冲动型购买还是少数,大部分还是平时就对这品牌有一定好感,再加上明星促销这个导火索才达成销售。所以我们还是要做好品牌在各个媒体和消费者接触点上的营销传播,就像我们看到水面上的冰山一角,水面下都需要有庞大的基础。


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