餐饮营销心法:你需要一把“狙击枪”而不是“散弹枪”

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作者|高云凤

编辑|易玄

“我们家的客人真的分很多种,中午,他们可能是附近上班的公司白领和医院里的护士医生,下午,他们可能是放学后的学生,晚上,他们可能又是周围的居民。” 在北京经营着两家重庆小面馆儿的 M 说。这三类人群为 M 店里的营收贡献了同等份量,对 M 来说,至少目前看,他们都非常重要以及不能被割舍。

和 M 一样,不管出于品牌的哪个发展阶段,客群的标签都不是一概而论的。胡桃里除了歌、酒还有餐,呷哺呷哺除了火锅还有茶,星巴克除了咖啡还有糕点......伴随着企业不断的发展阶段,每一个新机会点的触及,背后都代表着客群的新晋和多样化。那么,面对如此 “不精准” 的客群,如何才能让门店的信息 “精准” 传达?


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扎的准,效果才能最大化

如果把餐厅想要释放的信号(开业信息、优惠活动、菜单换新等)看作为打靶,而接收信号的消费者看作为靶心,从枪口子弹飞出的一瞬间,是否能准确到达你的靶心,首先取决于你枪口是否瞄的准。子弹已经备足,但如果由于靶向判断错误射向隔壁的靶子,射入靶心也是毫无意义,因为子弹已经任性飞入隔壁老王家的腰包。


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传统的“瞄准”方式存在偏差

传统的商家更热衷于多点投放,也就是 “广撒网” 的形式,可这看起来更像是一种大品牌之间的权力游戏,他们并不在意那些在中小商家眼里天文数字般的广告费,这种效果可以理解为:只要有广告牌的地方,就有他们的存在。

但这更偏向于一种树立品牌形象或者保持活跃度的做法,它的好处在于覆盖面广。以北京为例,在周一到周五这样的工作日时间, 15 条地铁线路日客运量加起来总共就有 1000 万之多,而在这种客流量集中、受关注程度高的情景下,霸屏的形式的确可以增加人们对品牌的认知,而弊端在于夹杂了太多的无效人群,成本高且效果难以追踪


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被优粮生活承包的国贸地铁站

去年,优粮生活承包北京国贸地铁站短短 10 天时间,费用就差不多花去了上百万;西贝去年在中央电视台轮番播放自己 46 次广告费用更高,花了 2000 万元;甚至像前不久乐凯撒承包广州体育西站通道、绝味鸭脖地铁霸屏、巴奴常年占领郑州高铁站广告牌的动作......这些广告投放的价格都普遍不菲。

不过对于他们来说,某些特殊阶段这么做确实也不无必要,他们要的是品牌塑造、是曝光度、是话题感的提升或者与其他线上餐饮品牌形成明显区别,而不非得是捆绑销售。


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乐凯撒也爱上了霸屏

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定向瞄准的新玩法

与之对应的另一种,我们常常见到中小商家的玩法是单点投放,也就是接地气的发传单、楼宇广告等形式它虽然成本相对合理,目标客群也更加锁定,毕竟店在北京的话你不会投去上海,店在朝阳区你不会投海淀,能抓 2km 之内的人群你不会想着抓 2km 之外。



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楼宇广告顶多能让你看见,多做一步都难

但如果你没忘记文章开头所说的,客户标签越来越多样化的事实,你就会明白,这么做也相当于失去了品牌增长的机会,因为它始终在做的,是重复运营既定人群,这等于把自己禁锢在了被动状态。当然最重要的是容易遭人嫌弃,隔着几公里看见你别人就恨不得远远躲

深圳一家餐饮品牌好色派沙拉选择了新玩法,投放朋友圈本地推广广告——利用腾讯大数据找到用户再通过微信广告平台精准的标签及地域定向能力,将自己的广告投放到潜在顾客的朋友圈中。它可以更大程度的节约成本,同时获得更高的曝光率。文末有免费投放彩蛋哟,继续往下翻,不要停!

以海岸城这家店为例,由于这里的餐饮商家众多而客群有限,到哪里为门店开拓新客群,便成了好色派面临的宣传难点。通过观察发现,大学生——这一好色派的重要客群,正好聚集在离海岸城不远的深圳大学里。因此好色派投放了利用本地推广广告的自定义打点辐射功能,将广告投放在门店半径 1km 的范围,及深圳大学校园内。


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以年轻人更喜欢的方式出现(好色派沙拉的朋友圈投放)

除此之外,基于人群和兴趣标签,他们进一步将投放人群过滤为地理位置范围内“爱旅游、爱健康、爱运动”的年轻用户,最后,基于好色派“用户拉新” 而非 “运营老客” 的目的,广告被投放给了符合以上标准的好色派新用户。这则花心思的广告最终为其带来了 12.3 万的曝光次数以及 20 万元的收入,定向效果更好得以被保证。


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瞄准,也未必正中靶心

精准投放这把枪瞄得再准,障碍物的多少也会直接导致子弹轨迹的偏差。

单一线下传统广告的承载形式和交互功能的缺失,为完整的消费者行为(认知-体验-购买)设置了层层障碍。正常情况下,我们从看到一则线下广告到下单,在保持相对平稳又不被人注意的状态下,都需要经历 “掏出手机-扫描二维码-关注公号-了解信息” 四步,这还是建立在强烈购买意愿的基础上。而线上投放更好的就在于,它可以绕过 “障碍”,实现心动到行动的引导,以及消费者到店后的更多解决方案。

换句话说,你也可以理解为,把这些复杂的障碍,用一种更加简单的呈现方式去破除。深圳一家甜品店 36 抹茶就是很好的例子,这家店所在的商场不算热闹,属于招商比较困难那种,但 2000 元的投放,也为其带来了 4 万元、 20 倍的曝光次数,效果惊人。


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线上营销的完整闭环

因为周边的写字楼众多, 用户群体以白领为主,在店铺开业时,36 抹茶就将自己定位为白领的下午茶据点。在为新店线下引流而投放的广告中, 36 抹茶将广告投放给店铺周围几栋写字楼的白领女性。

在投放时间上,他们选择了每天下午 3 点前,在这个上班族们吃完午饭、又刚好需要来点什么振奋人心的时刻。当然仅仅这些,都远远不能构成消费者最终来不来你家,以及买不买你东西的事实,它主要还在于以下三点:

形式好看又暖心

符合年轻人审美的图片、一目了然的文案以及可左右滑动或者短视频的展示方式,都可以让白领们在本就紧张的时间里停留时间更长,精力也更集中。我们常常看到朋友圈里各种各样的微信广告被点赞就是这样,它可以凭借更加 “人格化” 的方式引发互动。


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   让人有欲望的呈现方式

卡券赠送形成营销闭环

这种更加丰满的推广页形式打开率,往往能达到是普通广告的 5 倍。 36 抹茶选择了当店主打商品霜激淋免费兑换,为门店吸引了大量到店核销人群,那么,既然来都来了,良好的店铺环境和产品招贴,又让来点食物这件事变得顺理成章——不管是多叫一份饮品带走,还是呼朋唤友带同事一起分享下午茶时光,一份兑换券让用户来到自己店里,提高客单价就是这么容易。

针对性的线下引导与服务

客人到店后,服务员会对通过因卡券而来的客人进行相应的引导和服务,以此实现到店消费的无障碍。

不是大品牌一定要选择大手笔,也并非小品牌没资格展示自己,前段时间,乐凯撒也没忘记在朋友圈推广自己,它可以灵活,也能够并行。

(转载自掌柜攻略)



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