当拥有庞大购买力的中国市场遇上蓬勃发展的电商领域，毫无疑问，这是一块充满诱惑力的大蛋糕，对于奢侈品行业亦是如此。近年来，越来越多的奢侈品品牌渴望在中国市场大展拳脚，也渴求一份专业而系统的指引，从而以更快的速度和更高的效率玩转奢侈品电商，集中读懂互联网时代的中国消费者。

12月8日，亚洲最大的奢侈品电商平台寺库联合腾讯社交广告、德勤，重磅发布业内极具权威性的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》，通过研究奢侈品消费者网络画像，回答了4个奢侈品广告主最关心的问题。

中国奢侈品市场是一个怎样的市场？

2017年中国奢侈品销售额达到5310亿，位列全球第二，市场份额占全球的21%。从增速来看，中国奢侈品市场在经历了3年的持续下滑后，终于在去年重回增长。

从消费金额占比来看，过去五年间境外消费占据奢侈品总消费额的75%左右。然而从消费增速表现来看，2016年境外消费首次出现了负增长，这说明在内外价差逐渐缩小的趋势下，已有越来越多的消费者选择进行境内消费，境内消费的未来愈发明朗。

传统的线下门店一直是奢侈品品牌的主要零售渠道，2017年约占实际销售额的92%。但伴随近年来电子商务的蓬勃发展，奢侈品的线上零售额增长迅猛。2016年，中国奢侈品的线上销售额达到70亿美元左右，位列全球第二。 

千禧一代已经成为奢侈品消费的主力军，并且这一年轻化趋势还在继续。通过腾讯社交广告提供的大数据，不难发现奢侈品网络消费者中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%的消费者更加年轻，18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。

我国核心城市购买奢侈品人口占城市总人口的比例远超出全国平均水平，而从购买频次来看，非核心区域的中小型城市展露出强劲势头，复购和消费三单以上人数在购物总人数中的占比领先于核心城市。

“想对自己好一点”、“奢侈品拥有高品质”、“这让我感觉很赞”成为年轻一代消费的主要心理，相比起他们的父辈，他们更多地注重维持良好的生活品质，购买奢侈品的动因更与取悦自己相关。不仅如此，他们拥有广泛的兴趣爱好，对于极限运动、美食、出境游的兴趣高涨，对海外留学、语言教育等话题也有极高的关注度。

特立独行的年轻人总希望自己是独一无二的，在进行奢侈品消费时也会极力追求个性。嘻哈风格、定制化等彰显个性的元素逐渐被大众认可。

年轻人对于垂直领域的KOL有着近乎狂热的认同和崇拜。专业KOL凭借其在该领域的丰厚经验，在各自的领域里拥有比流量明星更大的感召力，成为了名副其实的“带货王”。

年轻消费者总是“花心”的，相比起只专一于某一品牌，接近60%的消费者都会认准多个品牌进行购买。

这一代年轻人普遍受到良好的教育，拥有较强的社会责任感，他们认可那些具有可持续理念并持续回馈社会的企业。对于他们而言，奢侈品的消费不仅限于产品层面，还是个性与追求的体现。

数字化营销是几乎所有品牌都在追赶的潮流。在中国，微信和微博依然是最受品牌欢迎的社交营销渠道，95%以上的被调研品牌已经迈出了双微运营的脚步。

短视频是近年来最受年轻用户最喜爱的社交方式之一，国外有Snapchat，国内有抖音、快手、西瓜视频等。伴随大量流量汇入短视频社交平台，奢侈品品牌也有望开启流媒体营销时代。